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협업이 나아갈 길

노트폴리오 매거진| 2021.04.08


상품에 대한 대중의 이목을 끄는데는 여러 가지 광고기법이 사용된다. 이미지가 좋은 연예인을 광고 모델로 쓰거나, 오롯이 제품의 기능만으로 승부해 입소문으로 제품을 알려 광고할 수도 있다. 하지만 시대가 지날수록 선호되는 방법이 달라지는데, 최근에는 다양한 기업과의 ‘협업’이나 ‘가치소비’를 통해 소비를 이끌고 있다. 이중에서도 기업간의 ‘협업’은 대중의 흥미를 유도하는 쉬운 방법인데, 최근에는 ‘뉴트로’와 합세하여 더욱 주목을 받고 있다.



곰표 맥주, 출처: 곰표 베이커리 하우스


일례로 대한제분 <곰표>는 각종 문구류와 화장품, 의류에 이르기까지 다양한 제품을 출시했고, 사람들의 반응 또한 폭발적이었다. 마케팅 기법에 대한 대중들의 반응 역시 우호적이었는데, 이는 다른 업체 역시 다양한 패러디와 협업을 이끄는 결과를 낳았다.



곰표 굿즈, 출처:곰표 베이커리 하우스


특히 구두약 브랜드로 잘 알려진 <말표>는 재치있는 협업으로 이목을 끌었다. 말표 패딩과 풋크림, 흑맥주 등이 대표적이다. 특히, 제조사 ‘스퀴즈 부르어리’와 협업한 <말표 흑맥주>는 출시한 지 3일 만에 전량 완판되는 등 폭발적인 반응을 보였다. 연달아 출시한 ‘본챔스’와 협업한 말표 자켓 역시 긍정적인 반응이었다. 콜라보 제품에 대한 사람들의 긍정적인 평가는 기억 속 어딘가 위치해 있던 유년시절의 추억을 꺼냈다는 데서 비롯했다.



말표 흑맥주, 출처: BGF


이러한 반응에 힘을 받아 CU에서는 <삼립호빵> 쿠션과 머플러, 버킷햇, <맛소금> 팝콘, 활명수 모나미를 출시했다. 나아가 GS에서는 <모나미 매직 스파클링> 음료를 출시했고, 이 외에도 <말표> 초콜렛, <딱풀>사탕, <립스틱> 사탕 등의 제품을 출시했다. 문제는 대중들의 반응이 <곰표>의 콜라보만큼 열광적이지 않았던 것인데, 그 원인으로는 상호연관성이 저하되는 ‘이종 콜라보’에 있다.



모나미 매직 스파클링, 출처: 모나미


사실 콜라보는 10~30대에게는 재미와 흥미를, 40~50대에게는 추억을 선사한다. 이러한 감상은 실질적인 제품 소비와 매출로 이어지는데, 실제로 기업 콜라보의 선두에 섰던 <곰표>와 <말표>는 협업한 제품이 출시한 지 며칠 만에 전량 소진되는 등의 폭발적인 반응을 보였다. 이러한 선례는 기업입장에서 좋은 본보기가 되었고, 너도나도 ‘콜라보’와 ‘뉴트로’ 대세에 힘을 실으면서 ‘이종 콜라보’가 나타나기 시작했다.

문제는 <모나미 매직 스파클링>과 <말표 초콜렛>, <딱풀 사탕>과 같이 본래 먹어서는 안 될 제품과 식품이 결합하면서 발생했다. 사실 싶게 생각하지 않으면 ‘이게 문제 될 게 뭐가 있어?’ 싶지만, 인지능력이 저하된 영/유아에게는 해당 협업 제품이 위험한 요소로 작용할 수 있기 때문이다. 특히, 섭취해서는 안 될 ‘매직’이 ‘스파쿨링’이라는 식음료와 결합하면서 그 반대의 사고(=매직을 먹는 일)가 발생할 수도 있다. 아직 아이들은 우리가 생각하는 것만큼 인지능력이 높지 않기에, 만에 하나 사고로 이어질 위험이 아예 없다고 단언할 수 없는 것이다.



시중에 출시된 다양한 콜라보 제품, 출처: BGF


나아가 ‘상호 연관성’이 저하되는 식품의 경우 마케팅 측면에서도 반작용이 일 수 있다. 실제로 다양한 업체에서 ‘콜라보’제품을 출시하고 있지만, 대한제분의 <곰표>만큼 성과를 누리고 있지는 못하다. 그러나 <곰표> 협업이 선풍적인 인기를 끌었던 것은, 곰표와 협업한 업체들이 나름의 ‘연관성’과 ‘결속성’을 지니고 있었기 때문이다.



맛소금 팝콘, 출처: 쿠팡


물론, 사람들의 흥미를 자극하고 지루한 일상에서 재미를 선사한다는 측면에서 ‘협업’은 유의미한 시도다. 하지만 우리가 지켜야 할 아이들에 대해서는 보다 엄격할 필요가 있다. 대중들의 시선을 사로잡고 지갑을 열게 하는 건, 이질적인 두 요소를 강제적으로 결합하는 것이 아니라 제품의 ‘의미’와 ‘재미’ 모두를 생각하는 접근이기 때문이다. ‘콜라보’는 당분간 사라지지 않을 트렌드로 보인다. 하지만, 사회적으로 의미 있고 안전성을 확보한 협업 제품의 출시를 기대한다.



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