난 계속 스포티파이를 쓸 것인가?

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7천만곡의 음악, 40억개의 플레이리스트 오직, 널 위한 음악을 만나봐 나보다 날 더 잘 아는, 스포티파이

여러분은 수많은 음악앱 중 무엇을 사용하고 계신가요? 전 멜론의 장기 유저였다가, 이 앱, 저 앱 써보는 유목민이었습니다. 현재도 정착하진 못한거 같아요. 사실 다른 플랫폼을 이것저것 써본다는 것이 쉬운일도 아닙니다. 매번 플레이리스트를 옮겨야 하는 귀찮음이 따르거나, 새로운 UI에 적응해야 하는 여러가지 피로의 요소들이 따르기도 합니다. 저는 스포티파이의 장기 유저였다가, 최근 유튜브뮤직을 사용하다 다시 스포티파이로 돌아오며 제가 느낀 공허함을 가지고 스포티파이를 부족한 실력이지만 분석을 해보았습니다.

스포티파이와의 첫 만남

나는 스포티파이를 꽤 오랫동안 써왔다. 국내에 출시 되기 전부터 미국 계정으로 우회하여 사용하고 있었으니 꽤 오랜시간 사용했던것으로 기억한다. 스포티파이로 넘어가게 된 계기는 "국내 TOP100차트의 불만"그리고 분명 나와 같은 사용자가 다수 있을것으로 예상 되는 국내의 음원차트에 대한 신뢰도의 문제, 또는 기존에 있는 플레이리스트를 주로 찾아듣는 나는 그런 유저에 속하였다. 더 나아가 내가 좋아하는 아티스트나 장르만 들으면 되지 라고도 할수 있겠지만, 뭔가 좀 더 날 위한 앱이길 선호 했던것 같다.!!

나는 주로 음악을 들을때는 주위 환경의 변화를 바꾸고 싶거나, 혹은 작업할때 집중도를 높이기 위해 주로 음악을 들었으므로, 내가 선호하는 그때그때의 분위기에 맞는 음악이라면, 꼭 좋아하는 가수가 아니더라도 플레이리스트에 따라 음악을 들었었다. 사실, 더 이전에는 출퇴근 시간에 음악을 즐겨듣곤 했지만, 넷플릭스 라던지 다양한 OTT 서비스를 구독한 후에는 음악이라는것이 나의 환경을 바꿔주는 요소로 자리잡게 되었다.

오늘 시작할 이야기는 이곳에서 부터다,
처음 스포티파이를 접하였을때는 (앞서 말했듯이 당시 멜론의 오랜 VVIP유저였다.) 이렇게 깔끔하고 인터렉션이 좋은 음원앱이 있다니!! 라고 생각하면서 급속도로 빠르게 충성고객이 되었었다. 팟캐스트로 다양한 목소리를 듣는것도 재미있었고, 매일 나를 위한 추천곡 혹은 분위기나 기분에 따라 누르기만 하면 그에 맞는 플레이리스트가 나오기 때문에, 플레이리스트를 찾기 까지 피로하지 않게 찾을수 있는 경험은 나를 스포티파이의 인터렉션 세게로 빠져들게 만들었었다. 당시에 앱을 우회하여 쓰며 가끔 VPN을 키고 작동해줘야 한다는것, 그리고 우리나라 음악이 많이 없다는 점 등은 앱 경험의 만족도에 비하면 작은 불편의요소였기 때문에 크게 피로감을 느끼거나 경험에 있어서 불편한 요소로 나에게 작용되지 않았었다.

그러나, 스포티파이가 한국에 출시된다는 이야기를 듣고 손꼽아 기다렸던 나는 출시일만을 기다리면서, 스포티파이가오면 우리나라 음악산업의 판도가 바뀔것으로 예상하며, 혁명을 기다렸던것 같다. 그러나 출시일이 계속 밀리면서, 우리나라와 외국의 저작권 방식이 다르다보니 그 과정에서 무료플랜은 없어지고, 출시일도 늦어진것으로 알고 있다. 일단 무료플랜이 없어진 것에대한 실망감이 조금 자리잡았다.
가장 좋아하던 프로덕트에 실망감을 가진채 미련을 버리지 못하여서 제자리를 맴맴 돌며 이번주 앱크리틱분석을 스포티파이로 정하였다.

스포티파이?

스포티파이는 "개인화 맞춤 추천 음원 스트리밍 서비스"


Q1. 스포티파이는 어떤 방식으로 유저에게 음악을 추천/선정해 주는걸까?

스포티파이는 청취 패턴, 청취 시간, 검색 기록, 나이, 성별, 위치 데이터 등의 사용자프로필 데이터를 만든후에 이를 기반으로 음악을 추천한다.
[ +7,000만 곡 이상의 음원과 40억 개 이상의 플레이리스트를 토대로, 전 세계 3억 명 이상의 사용자가 매일 스포티파이로 음악을 듣고 있다. 이때 발생하는 사용자 데이터를 고도의 인공지능/머신러닝 기술로 분석해 사용자에게 다시 적용한다 사용자의 데이터 뿐 만아니라, 템포, 키 특징을 고려해 노래간의 유사성분석 및 머신러닝으로 분석한 후에 인공지능 vs 인간의 협업 구조를 지향해 플레이리스트를 생성하고 스포티파이 내부에있는 플레이리스트는 인간의 감각에 의거해 만들어진 것도 있다.]




1. 경쟁사 / 차별화 분석

국내 음원 시장의 상황중 스포티파이가 진출하기전 압도적으로 국내 이용자들의 지지를 받던 멜론과 지니 뮤직의 사용자가 줄고 플로와 바이브의 이용자가 늘어난것을 볼수있다. 이는 국내의 음원사재기등 순위조작논란이 계속 되면서 순위에 대한 신뢰도가 낮아진 이용자들이 개인의 자신만의 음악 취향을 찾는 사람들로 늘어나게 되고 취향을 존중하는 MZ 세대들의 주축으로 이용자가 좋아할 만한 노래를 추천하는 AI 큐레이션에 중점을 둔 Flo와 Vibe가 부상하고있는것으로 보여진다. 그렇다면, 스포티파이의 한국 진출후의 시장의 변화는 어떠한가?


스포티파이가 한국 진출 직후 3월 급락한 후 지속적으로 개선 되고 있는것으로 보여진다.
국내 음원 서비스들에 비해 한국 음원이 부족한데다 ‘3개월 무료’였던 출시 프로모션이 만료되면 이용자가 대거 이탈할 것으로 우려했었다. 그러나 의외로 프로모션 기간이 끝나는 5월, 6월 2달 연속 가입자가 늘었다.이를 통하여 국내유저들중 니즈가 있는것을 알수 있었다. 그렇다면 국내유저들은 어떠한 니즈로 스포티파이를 이용한 것일까?


스포티파이에 니즈가 있는 유저들중 대부분이 MZ세대의 비중이 높은 것을 볼 수 있다. 이는 스포티파이의 광고를 보았을때도 타겟이 MZ세대임을 짐작할수 있다. MZ세대의 선택을 받을수 있었던것은 취향을 기반하여 음악을 추천한다는것이 아니였을까? 라는 짐작을 해본다. 광고의 슬로건 처럼 " 7천만곡의 음악, 40억개의 플레이리스트 오직, 널 위한 음악을 만나봐 나보다 날 더 잘 아는, 스포티파이" 라는 광고 슬로건 처럼 말이다.



2. 비즈니스모델

먼저, 기존의 스포티파이는 무료(free)와 프리미엄 (primium) 서비스를 합친 '프리미엄'(freemium) 서비스를 제공한다.

즉, 기본 제공 서비스는 광고를 듣는다는 전제하에 사용할 수 있으며, 여타 프리미엄 서비스는 일정 금액 서비스 사용료를 매달 지불해야 이용이 가능한 모델이다. 국내 서비스들은 유료 사용자가 아니라면 1분 무료 듣기만 들을 수 있는 것과 비슷한 맥락이지만, 스포티파이는 광고모델이 존재하여 구독료를 내지 않아도 음원과 음원 사이 광고를 시청함으로써 무료로 음악을 들을 수 있다.

하지만 무료 모델은 무작위 음악 재생이 되고 다음 곡 넘기기는 시간당 6번, 저음질이 적용된다.
그래서 자유로운 음악 감상과 광고 제거, 고음질을 원한다면 월 $9.99의 프리미엄 요금제를 구독하면 된다. 스포티파이가 프리미엄 요금제의 '잠재 고객'을 포기할 수 없기 때문에 이런 유저를 통해서는 광고 매출을 발생시키고 있는 것이다.스포티파이는 광고대행사에 광고 '슬롯'을 판매하면서 매출을 발생시키며, 다양한 광고 슬롯을 활용해 프로그래머틱 광고 (프로그램이 자동적으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워 주는 광고 기법) 시장에도 진출해 있는 것으로 보인다.
스포티파이는 추가적인 광고 슬롯에 대해서 지속해서 리서치를 하고, 광고주가 만족할 수 있는 플랫폼을 만들기 위해 효율성을 높이는 작업을 지속하고 있다. 이 외에도 같은 주소로 등록된 6개 계정까지 프리미엄 요금제가 지원되는 패밀리 요금제를 월 $14.99로 구독 가능하며 월 $4.99에 프리미엄 요금제를 지원해 주는 학생 요금 제도 존재한다. 가 우리나라를 제외한 스포티파이의 비즈니스모델이다.


우리나라는 현재
개인과 듀오로 형성되어있다.


Q2. 그렇다면 현재 스포티파이가 가장 집중해야 하는 지표는 무엇일까?

스포티파이의 월간 사용자 (MAU)는 3억 2,000만을 기록했다. 6월에 진출한 러시아와 CIS 지역에서 예상보다 높은 사용자를 확보하였다. 문제는 구독자는 증가했지만, 수익이 기대치에 못 미쳤다. 스포티파이는 프리미엄 요금으로 발생한 매출이 17억 9,000만 유로(약 21억 달러)라고 밝혔다. 광고 수익은 1억 8,500만 유로로 전체 매출의 9% 로를 차지했다. 스포티파이의 MAU와 유료 구독자 수는 늘고 있지만 2016년부터 현재까지 연도별로 비교해보면 가입자의 성장이 둔화되고 있다. 무료 구독자가 유료 구독자보다 많지만 매출의 92%는 프리미엄 구독료에서 발생하고 있다.

또한 스포티파이의 우려 요인으로는 역시 경쟁 심화가 있다.글로벌 음원 스트리밍 기업은 크게 스포티파이, 애플 뮤직, 아마존 뮤직이 경쟁하고 있는 양상으로 나타난다.스포티파이의 유료 구독자가 1억 3000만 명으로 압도적 1위를 보여주는 모습이지만 글로벌 시가총액 1위를 다투는 거인 기업 애플과 아마존의 존재는 어마어마하다. 애플 뮤직의 경우 스포티파이의 구독 모델과 거의 같은 모습으로 월 $9.99의 구독료를 취하고 있는대, 아마존 뮤직의 경우 아마존 프라임 회원이라면 월 $7.99, 연 $79의 상대적으로 싼값으로 이용할 수 있다는 게 아마존 프라임 회원들에게는 아마존 뮤직이 상당히 매력적이라 할 수 있다. 현재 업계 2위인 애플 뮤직의 성장세는 둔화되는 모습이고 아마존 뮤직의 성장세가 위협적이어서 개인적으로 스포티파이의 장기적 경쟁자는 아마존 뮤직이 되지 않을까 생각된다. 그러나 애플 뮤직의 구독자는 6000만 명, 아마존 뮤직의 구독자는 55000만 명으로 양사의 구독자를 합쳐도 스포티파이의 1억 3000만 명에는 부족한 모습이다. 그만큼 스포티파이의 강력한 브랜드파워를 보여주는 모습이다. 우려도 존재하지만 스포티파이의 압도적인 구독자 수를 바탕으로 한 빅데이터는 스포티파이의 해자를 형성해 주지 않을까 싶다.

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스포티파이가 집중해야 하는 지표는 시장점유율과 유료 구독자 확보에 있다.




3. 정보구조도

4. UX분석

BAD UX
· 내 라이브러리 OR 플레이리스트가 상단에 없다.
· 취향추천의 콘텐츠의 우선순위가 명확하지 않다.
예) bonnie님을 위한 믹스 추천- 나만의 음악- 최근 재생한 항목 - 산뜻한 최신음악(?) -내가 즐겨듣는 믹스- 음악으로 집안을 가득 채우세요.- 여유로운 토요일 - 최근 들은 음악 기반 추천

· 중복된 세션과 유사한 기능들
· 모호한 UX 라이팅
예) 다시플레이, 최근플레이산뜻한 최신음악? 궁금하지 않은 주제들로의 라이팅

GOOD UX
· 플레이리스트를 눌러 들어가게 되면 순서를 정렬할수 있다.
· 스와이프기능을 통해 플레이리스트추가가 빠르게 이루어진다.

BAD UX
· 검색 필터기능이 없다.
· 카테고리로 들어가서 음악을 검색할수 없다.

GOOD UX
· 콘텐츠가 카드형식으로 되어있어 직관적으로 파악할수 있다. = 장르탐색이 쉽다. =어느정도 취향이 정립되면 더욱 깊게 음악을 들을 수 있다.
· 모호한 음악 취향을 콘텐츠로 명확히 보여줄수있는 장점이 있다.

소소한 UX
· 음악을 종료한 시점부터 재생이 된다.
· 단순히 음악만 재생되는 것이 아니라 아티스트의 정보를 알 수가 있다.
· SNS 공유화면이 이쁘다.
· 초기에는 앱만 출시 되었었는데 웹버전도 이용이 가능해지면서 스포티파이의 또다른 장점인 리모트 기능 사용가능



Epilogue

스포티파이의 장점은 누가 무엇이라해도 사용자 맞춤추천서비스이다.
→ 나에게 맞는 음악을 추천받아 음악 찾는 시간절감
→ 나의 취향이라는 주제를 콘텐츠로 보여준다.
그러나 나는 왜 불편함을 느낄까? 단순히 한국 패치가 덜되어 한국인들을 사로잡지 못하는 것일까?
스포티파이의 또 다른 장점 중 하나인 팟캐스트가 없어서 일까?

앱 크리틱 분석을 해보면서, 가장 많이 느꼈었던 것은 나는 스포티파이를 그럼에도 정말 좋아하는구나를 느꼈습니다. 아마 처음 느꼈었던 스포티파이의 경험을 잊을 수 없는것 같습니다. 내가 좋아하는 아티스트의 비슷한 아티스트들을 추천해주며 음악을 듣는것 이상의 경험을 느끼게 해줬기 때문입니다.
좋은 경험이 더 좋은 경험으로 이루어 질수 있게 기억되고 싶은 욕심이 저를 이렇게 고민하게 만든것 같기도합니다. 이번 글을 통하여 스포티파이에 대해서 생각해보면서 구독모델의 이해나, 저작권의 이슈들 또한 자세히 살펴 보며 스포티파이를 이해하게된 계기가 된것 같습니다. 제가 생각하는 스포티파이의 가장 좋은점은 사용자를 정말 잘안다고 생각하게 해주는 UX라고 생각합니다. 이부분이 스포티파이가 한국에 넘어오면서 변하여진 여러 이슈들이 있었음에도 다시 스포티파이에 결제를 하게 되는 이유인것 같습니다. :)
스포티파이가 한국에서 더욱 커져 더욱 폭이 넓어질 것을 기대하며 이만, 줄이겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다.