1.소유한다는 행위의 속내

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　어떤 것을 가진다는 행위는 우리가 상상하는 것보다 더 많은 함의를 가진다. 때로는 오로지 용도만 필요해 무엇을 소유하고, 때로는 그 물건이 상징하는 가치와 역사, 혹은 사회적인 역할이 필요해서 소유한다. 어떤 브랜드의 제품을 소유한다고 할 때, 도구적인 브랜드를 원했다면 이것이 대인관계와 사교활동에 어떤 영향을 미칠지 거의 고려하지 않아도 된다. 병따개는 뚜껑을 잘 따면 되고, 가위는 잘 잘리면 된다. 만일 제품을 소유할 때 기능적인 면 외에 ‘다른’ 요소 때문에 오랜 고민과 검토를 거쳐야 한다면 당신은 다른 것을 소유하려고 하는 것이다.



2.브랜드는 당신에게 기능보다 더 많은 것을 준다.

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　우리는 편의상 브랜드의 유형을 크게 세 가지로 나누고 생각한다. 각각은 기능적, 상징적, 경험적 브랜드인데, 세 유형의 브랜드는 다른 방식으로 자신의 가치를 어필한다. 기능적 브랜드는 기능의 향상으로 소비자 만족을 꾀하며, 상징적 브랜드는 이름자 그대로 브랜드가 가진 이미지를 살려 심리적, 사회적 충족감을 극대화하는 것으로 소비자 만족을 실현한다.



　한편 경험적 브랜드는 제품이나 서비스를 사용하고 접하면서 겪는 모든 과정을 브랜드에 포함시킨다. 사용자는 비슷한 감상과 체험을 반복하면서 그 브랜드가 어떤 브랜드인지 마음속으로 구체화할 수 있다. ‘스타벅스’ 하면 떠오르는 특유의 색감과 분위기, 온도는 어디에 가도 크게 다르지 않다. 만일 이 경험을 선호하게 되었다면 당신에게 스타벅스라는 브랜드는 경험적으로 다가가고 있는 것이다.



3.아무 것도 비교선상에 놓일 수 없도록 하라.

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　ACRO는 1999년 처음 론칭 된 이래로 꾸준히 최고급 주거벨트를 구축해 고급 주거단지라는 브랜드 이미지를 쌓아왔다. 그리고 2019년 11월 18일, 리뉴얼한 BI를 공개하면서 새로운 브랜드 미션을 내보인 ACRO는 그 뒤로 숱한 디자인 및 브랜딩 관련 심사대회에서 수상작 자리에 오르며 2년 간의 노력을 증명했다.


　ACRO가 공개한 브랜드 핵심 가치는 ‘절대 우위’와 ‘희소 가치’, ‘비교 불허’로, 이 핵심 가치를 통해 가장 좋은 삶의 질을 제공하겠다는 ‘The Only One’을 지향한다. 리뉴얼한 BI는 핵심 가치를 전달하는 방법부터 브랜드 이미지가 드러나도록 만들어져야 했다.
케세라세라에게 주어진 과제는 ACRO라는 본질에 집중할 수 있도록 현대적 미니멀리즘 디자인을 이용해 ACRO의 BI를 보다 고급화된 이미지로 다듬는 것이었다. 미니멀리즘 디자인이란 쉽게 말하면 가장 중요한 가치를 가진 요소만 남기고 생략하는 디자인이다. 그 요소는 색깔이 될 수도 있고, 이름의 이니셜일 수도 있으며, 로고의 일부분일 수도 있다.

　미니멀리즘은 ‘우선 빼고 보는’ 단순한 과정으로 구현되지 않는다. 수많은 디자인 요소 가운데서 가장 가치중요도가 높은 것이 어떤 것인지 분석하고 판별하여 최대한 강조하는 과정이 필요하다.

　ACRO는 하이엔드 주거브랜드의 상징이다. 아주 특별하며, 따라서 세상에 둘도 없고, 어디에서도 만날 수 없는 브랜드라는 사인을 아낌없이 보여주어야 한다. 사용자가 보고 느끼는 경험 전체에 ACRO가 피력하려는 메시지가 담겨있어야 하고, 메시지는 그 메시지는 가장 중요한 요소만으로 ACRO가 어떤 브랜드를 목표하는지 서비스와 디자인을 비롯해 미니멀리즘 디자인은 장식적인 요소를 절제하고 뚜렷한 목적과 기능, 상징을 나타낼 수 있어야 한다. 케세라세라도 디자인 리터치 과정에 포함된 모든 요소와 결과물에 ACRO만 제공할 수 있는 라이프스타일 니즈를 반영하고자 했다.



4.하나뿐인 경험(The Only One)은 어떻게 만들어졌을까?

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　BI 디자인의 가장 큰 변화는 기존 로고에서 e편한세상과 공통으로 사용했던 오렌지 구름 심볼을 떼어냈다는 점이다. 두 브랜드를 시각적으로 뚜렷하게 구분하여 e편한세상과 ACRO를 완전히 다른 브랜드로 나누려는 전략이었다.
　또한 새로운 ACRO의 BI는 두껍고 곧은 산세리프 형태를 갖고 있다. 산세리프 계 서체는 클래식하고 중후한 이미지에서는 다소 멀어지지만 획 대비를 최소화하여 단단한 생김새를 가지고, 보는 사람에게 균형적인 느낌을 준다. 또한 중립적이고 간결한 형태적 특성 덕분에 어디에 사용되어도 잘 어울린다. 장식적인 요소가 최대한 제거된 BI는 상품(건물)과 브랜드의 견고함, 확신, 자신감을 나타낼 수 있다. 이어지는 펫네임은 상하와 좌우로 사용될 때에도 스트로크에 차이를 주어 브랜드명과 사업지명을 뚜렷하게 구분할 수 있게 했다.


　대표 컬러는 본질에 가까운 색 ‘Ultimate Black’과 무한한 가능성의 색 ‘Infinite White’이다. 검정은 젊음과 부, 성숙, 카리스마와 권위를 상징하며, 흰색은 확장성과 무한함, 고급스럽고 현대적인 이미지를 상징한다. 두 색상은 특히 함께 사용될 때 극적인 대비를 통해 진실성을 강조하기도 하여 디자인의 신뢰도를 높여주고, 다양한 색상과 훨씬 자유롭게 조합하여 사용할 수 있다. 필요 시에는 두 가지 색상을 중성적인 ‘ACRO 그레이’로 연결하여 색상만으로도 다양한 의미를 나타낼 수 있다.


　브랜드 휘장과 비주얼 모티브로 사용되는 모노그램은 ACRO의 영문명 중 A를 듀얼 라인으로 구조화하여 만들었다. 워드마크의 알파벳을 브리지와 아치형으로 조합하여 마치 단단하게 짜인 구조물을 볼 때처럼 안정감을 느낄 수 있도록 유도했다. 이름자의 C, O, R을 크로스바에 더해 모노그램이 지나치게 경직된 이미지가 되지 않도록 했다. 간결한 라인은 패턴으로 활용하기에도 용이하고, 명칭과 모노그램 사이에도 형태적 격차가 많지 않아 ACRO를 쉽게 연상시킬 수 있다.



5.소유를 통해 사회관계망을 만드는 브랜드

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　ACRO가 제공하려는 것은 어디에서도 겪어보지 못한 특별한 경험이다. 그리고 시설, 조경, 디자인을 통틀어 ACRO 이외에는 그 각별한 경험을 줄 수 없을 것이라고 전달한다.

　대개의 경우 취향은 매우 사회적인 기호이다. 같은 취향을 가진 사람들은 서로가 가진 감상을 훨씬 쉽게 이해하고, 상당한 비율로 비슷한 가치나 성향을 지지한다. 이때 브랜드는 사람들이 비슷한 상징을 소유한 서로를 확인하고, 유사한 경험을 거친 이들과 정서적인 공감대를 만들 수 있게 도와준다. 잘 잡힌 기준이 있으면 소비자도 수많은 브랜드 사이에서 빠르게 자신의 우선순위를 판별하고 선택할 수 있으며, 해당 브랜드가 자신의 가치를 대변한다는 사실을 의심하지 않고 소유할 수 있다.