브랜딩은 무엇일까요?
브랜딩은 종종 양육에 빗대서 표현하곤 합니다.
Brand + ing로 브랜드를 만들어가는 모든 과정을 의미하는데, 이것이 꼭 아이를 키우는 것과 비슷하다는 의미입니다. 아이를 키워보신 분은 알지만, 내가 원하는 대로 크는 것이 아니고 또 어릴 때는 하나하나 다 챙겨줘야 하지만 어느 정도 크면 알아서 자생하기도 합니다. 이런 부분이 브랜딩과 비슷한 부분인 것 같네요. 그리고 아이를 키우는 것만큼이나 어렵다는 의미일 수도 있습니다.
그 어렵다는 브랜딩.
브랜드 전문가이신 홍성태 교수님의 책 "모든 비즈니스는 브랜딩이다"에서는 이 브랜딩의 중요한 14가지를 정의하고 노하우를 소개하고 있습니다. (저자 및 책 소개)
처음 7가지는 브랜드 콘셉트에 대한 부분입니다.
브랜드 콘셉트에 대한 7가지 (7C)
1. 고객 지향성 / 2. 응축성 / 3. 창의성 / 4. 지속성 / 5. 조화성 / 6. 일관성 / 7. 보완성
나머지 7가지는 브랜드 체험에 대한 부분입니다.
브랜드 체험에 대한 7가지 (7E)
8. 비본질적인 요소 / 9. 감성 요소 / 10. 공감 요소 / 11. 심미적 요소 / 12. 스토리 요소 / 13. 엔터테인먼트 요소 / 14. 자아 요소
각 챕터별로 조금 더 들어가 볼까요?
7C (브랜드 콘셉트)
1. 고객 지향성 (Customer Orientation)
기업이 무엇 (What)을 파느냐에만 몰입하지 말고 고객들이 왜(Why) 사느냐의 관점에서 보라는 것입니다.책에서는 레블론이라는 화장품 회사의 예를 듭니다. 화장품 회사라면 보통 뷰티, 미용 이런 키워드들을 떠올리게 될 텐데 이 회사는 조금 다릅니다. 이 회사의 비전이 무엇일까요? 바로 "We sell hope"입니다. 이들은 아름다움이 아니라 기대와 희망을 판다는 것입니다. 고객이 왜 우리 브랜드를 이용해야 하는지 고객의 관점에서 깊이 생각해 봐야 합니다.
2. 응축성 (Condensation)
보통 브랜드들은 자신들의 모든 강점에 대해 보여주길 좋아하죠. 하지만, 고객들은 모든 메시지들 입력하지 못합니다. 아니 오히려 메시지가 많으면 그중 하나도 기억을 하기가 어렵습니다. 임팩트 있는 한마디를 찾아야 합니다.
책 [창업가의 일]에서는 10년 후에 우리 회사가 '뉴욕 타임즈' 표지를 장식한다고 상상해보고, 그때 우리 회사를 소개하는 한마디는 무엇이 되면 좋을지 떠올려보라고 조언합니다. 이렇게 떠올리면 그것은 브랜드를 소개하는 한마디가 될 것입니다.
3. 창의성 (Creativity)
창의성은 꽃입니다. 아름다운 꽃이 피려면 어디가 튼튼해야 할까요? 바로 뿌리입니다. 뿌리는 곧 전략을 의미합니다. 좋은 전략이 있어야 좋은 표현이 나온다는 것입니다. 전략이 잘 잡혔다면 창의적인 아이디어를 내야 합니다. 그렇다면 창의적인 아이디어는 어떻게 만들 수 있나요?
책에서는 사고의 3단계를 소개합니다. 1단계는 평범한 아이디어, 2단계는 범위는 넓어지지만 어떤 테두리 안에 있는 아이디어, 3단계는 이제 더는 나올 것이 없구나 라며 힘이 빠지는 순간에 나오는 창의적 아이디어.(아쉽지만) 창의적 아이디어는 한 번에 번뜩이며 나오는 것이 아니라는 것입니다. 생각의 생각의 생각의 끝에 나오는 창의적 아이디어를 꼭 찾으실 수 있길 바랍니다.
4. 지속성 (Continuity)
"잘못된 전략이라도 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도 꾸준히 밀지 못하면 실패한다." 한번 정한 전략이라면 꾸준히 밀고 나가야 효과를 볼 수 있습니다. 실행한 지 며칠 만에 방향을 바꾸고 바꾸고 한다면 고객들은 혼란스러울 것입니다. 결국 브랜드를 인지하는 부분에 오류가 발생하고 멀어지게 될 수 있습니다.
5. 조화성 (Combination)
어떤 비즈니스든 품목 간의 조화가 중요합니다.
여기서는 4C를 체크해보면 좋습니다.
Commerce / Community / Connection / Communication 각각은 전시성과 수익성이 높고 낮음으로 구분하게 됩니다.
Commerce (판매용) : 전시성 높음, 수익성 높음
Community (홍보용) : 전시성 높음, 수익성 낮음
Connection (수익용) : 전시성 낮음, 수익성 높음
Communication (구색용) : 전시성 낮음, 수익성 낮음
이렇게 나눠졌다면 판매용 수익용만 구성해서 팔면 수익성이 높을 것 같지만, 브랜드는 조화가 중요하다는 것입니다 4가지 분류의 제품 or 서비스의 조화를 염두해야 합니다.
6. 일관성 (Consistency)
"배를 제대로 만들고 싶으면, 일꾼들에게 목재를 옮기라고 일일이 지시하지 마라. 대신 저 끝없는 바다에 대한 동경심을 품게 하라" - 생텍쥐페리
일관성은 내부 브랜딩에 관련된 이야기라고 볼 수 있습니다. 리더는 구성원들에게 계속해서 비전과 희망을 주어야 한다는 것입니다. 비전과 희망을 담은 리더의 상상력과 그 상상력을 실천으로 옮기는 리더의 모습은 구성원을 이끄는 가장 큰 힘입니다.
7. 보완성 (Complementarity)
많은 대표들이 이야기합니다. "직원들이 주인의식이 없어..." 직원들이 주인의식을 갖게 된다면 대표와 직원이 서로 보완적인 존재가 될 수 있을 텐데요. 사업의 콘셉트를 함께 공유해야 합니다. 콘셉트는 비즈니스의 정신적 기둥입니다.
책에서는 한 곰탕집의 이야기를 합니다. 이 곰탕집 주방에는 "한약을 달이는 정성으로"라는 글이 적힌 종이가 붙어있습니다. 그 안에서 하루 종일 함께하는 직원들은 그 글을 보면서 같은 마음으로 향해 가는데 도움을 받을 수 있겠죠??
7E (브랜드 체험)
8. 비본질적인 요소 (Extrinsic Elements)
사용자의 니즈가 중요하다는 이야기를 하다 언젠가부터 사용자의 원츠에 대해 이야기하게 되었습니다. 사용자는 기본적으로 필요한 것을 찾게 되지만, 많은 브랜드들이 그 부분을 기본적으로 채워준다면 그들은 원하는 것을 고르게 됩니다. 하지만, 고객들은 자신이 무엇을 원하는 것인지 잘 모릅니다. 애플이 나오기 전에 사람들이 애플이라는 브랜드를 떠올릴 수 있었을까요? 애플이 나온 후에 '아 내가 찾던 게 바로 이거였어!'라고 생각하게 된 것이죠.
책에서는 비기능적인 욕구를 충족시켜야 한다고 이야기합니다. 그렇게 하면 가격의 한계도 사라지고 소요의 한계도 사라질 수 있다고 합니다.
9. 감성 요소 (Emotion)
"머리는 좋아해야(Prefer)할 이유를 찾아주고 마음은 구매해야(Purchase)할 이유를 찾아준다"
감성적인 요소를 자극시켜야 합니다. '고향의 맛 다시다', '오리온 초코파이 정', '아버님 댁에 보일러 놔드려야겠어요' 등 감성을 자극하는 카피로 소비자의 마음을 사로잡은 브랜드에 대해 이야기합니다.
10. 공감 요소 (Empathy)
책 [화성에서 온 남자 금성에서 온 여자]라 한때 열풍이었습니다. 가장 큰 차이는 남자는 문제를 해결하려고 하고 여자는 문제를 공감한다는 것입니다. 책에서 남자를 마케터로 빗대고, 여자를 고객으로 빗대어 설명합니다.
즉, 마케터가 고객의 어려움을 공감해주어야 한다는 것입니다. 문제가 발생했다고 고객센터에 전화한다면 바로 문제 해결을 해주는 것이 아니라 "고객님 많이 불편하셨죠? 불편을 끼쳐드려서 죄송합니다."라는 공감의 메시지를 먼저 전해야 한다는 것입니다. 이것은 비단 전화 상담에 국한되는 내용은 아닐 것입니다.
11. 심미적 요소 (Esthetics)
이 부분은 디자인적인 부분에 대한 중요도를 이야기합니다. 기능은 효용(Utility)을 중시하고, 느낌은 감각(Sense)을 중시한다.
"디자인은 상품과 여러 활동을 통해 브랜드로 이어지지 않으면 스스로는 큰 힘이 없다." - 현대카드 정태영 사장
디자인이 중요하긴 하지만, 디자인만 중요한 것은 아니라는 것을 잊지 말아야겠습니다.
12. 스토리 요소 (Episode)
인간은 스토리에 약한 존재입니다. 그리스 로마 신화, 각종 위인전, 등이 여전히 인기가 있는 이유 그것이겠죠. 스토리가 있으면 인식에서 갈망에 단계로 넘어갈 수 있다고 합니다. 인식은 기억되는 것이라면 갈망은 찾게 되는 것이죠. 브랜드의 스토리를 통해 고객이 인식을 뛰어넘어 갈망할 수 있게 만들어야 합니다.
13. 엔터테인먼트 요소 (Entertainment)
소비자를 "제품을 사용하는 사람"으로 간주할 것이 아니라 "재미있고 개성 있는 삶을 살아가려는 한 명의 인간"으로 봐야 합니다.
소비자 (Customer)는 제품을 구매하려는 이들이고, 사람(People)은 하루를 즐겁게 살려는 이들이기 때문에
VALS (Value And Life Style)을 얼마나 잘 파악하는지가 브랜드 간의 경쟁에서 승패를 좌지우지할 것입니다.
14. 자아 요소 (Ego)
브랜드도 사람처럼 자아가 중요합니다. 정체성은 식별하는데 도움을 주고, 인성은 끌어당기는 데 도움이 됩니다. 이 자아를 통해 브랜드가 매력적인지 아닌지를 구별하게 되는 것이죠. 이 자아를 '페르소나'라고 부릅니다. 우리 주변 친구들을 돌아보면 친구들마다 개성이 다르죠? 어떤 친구는 리더십이 있어서 사람들을 끌고 가지만 한편으론 독단적인 모습을 갖고 있고, 어떤 친구는 굉장히 스마트해서 많은 지식을 전달하지만 인간적인 미가 없기도 하고요.
책에서는 크게 5가지 페르소나를 소개합니다.
황제 페르소나 / 영웅 페르소나 / 전문가 페르소나 / 친구 페르소나 / 의인 페르소나
우리 브랜드와 어울릴 수 있는 페르소나는 무엇일지 고민해 봅시다.
와우. 14가지를 다 훑어봤습니다.
적진 않지만 내 브랜드를 돌아보는 계기로 삼으시면 좋을 것 같습니다.
또, 저희가 정리한 내용은 맛보기에 불과합니다. 시간을 내시어서 책을 읽어보시길 추천드립니다 ^^
그런데 이 14가지를 어떻게 다 이해하고 활용할 수 있을까요?
책에 아주 좋은 체크리스트가 있습니다.
아래의 체크리스트를 활용해 보세요~!
브랜드의 14가지 체크리스트
브랜드 콘셉트 7C
- 우리 회사는 고객의 관점에서 보면 무엇을 하는 회사인가?
- 우리 회사가 다루는 제품의 콘셉트를 어떤 메타포로 응축할 수 있을까?
- 우리 회사에서는 제품 디자인이나 광고 등에서 전략을 얼마나 창의적으로 표현하고 있는가?
- 우리 회사는 동일한 브랜드 콘셉트를 흔들리지 않고 꾸준히 전달하고 있는가?
- 우리 회사는 수익성과 전시성 면에서 여러 품목의 균형을 잘 맞추고 있는가?
- 우리 회사는 구성원들에게 가슴 뛰는 비전을 제시하고 있는가?
- 우리 회사는 구성원들에게 콘셉트를 중심으로 주인의식을 갖게 잘 유도하고 있는가?
브랜드 체험 7E
8. 우리 회사는 고객의 다양한 '욕구'를 자극할 만한 아이디어를 가지고 있는가?
9. 우리 회사는 고객의 이성뿐 아니라 '정서'에도 적절히 호소하고 있는가?
10. 우리 회사는 과연 고객과의 접점에서 '여성적 공감'을 잘하고 있는가?
11. 우리 회사는 디자인에 각별히 신경 쓰는 회사로 '인식' 되고 있는가?
12. 우리 회사는 과연 고객의 심금을 울리는 '스토리'를 가지고 있는가?
13. 우리 회사는 과연 고객의 '가치관과 라이프스타일'을 잘 파악해 기쁨을 주고 있는가?
14. 우리 회사는 과연 고객들에게 어떠한 '페르소나'를 보이고 있는가?
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브랜드 만드는 남자 | 김주황lllayer
(레이어) CEO & Branding Director
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브랜드의 경험을 설계하고, 고객과의 접점을 디자인합니다.
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브랜드 만드는 남자
레이어(lllayer) CEO & Creative Director (사)한국브랜드디자인학회 - 학술세미나분과 상임이사
