"Every problem is an opportunity for design.
 By framing your challenge as a How Might We question,
 you’ll set yourself up for an innovative solution."
- designkit.org



여러분은 프로젝트를 진행하면서 어떤 상황이 가장 막막하게 다가오셨나요? 저의 경우에는 아이디어가 나오지 않아 프로젝트가 진척이 되지 못하고 있는 상황이 가장 막막하게 느껴집니다. 사용자의 니즈와 창의적인 아이디어가 연결되는 지점을 찾아내는 것은 우리 디자이너들의 주된 역할이지만, 아이디어를 생각해내는 과정은 항상 심적 고통을 수반하는 것 같습니다.

그렇게 때문에, 우리는 아이디어를 발산해내는 이 시간을 좀 더 즐겁고 의미 있게 활용할 수 있도록 도와주는 다양한 디자인 방법론을 사용합니다. 아이디에이션을 도와주는 방법론에는 Co-Creation, Role Play, Rapid Prototyping 등의 훌륭한 방법론들이 있습니다. 하지만 이러한 방법론들은 방법론을 사용하기 전, 목업을 만들거나 시나리오를 작성하는 등과 같은 약간의 준비과정이 필요하기 때문에 시간적 여유가 없는 상황에서는 사용되기 어렵습니다.

이번 글에서는 이러한 상황에서 한 번쯤 시도해볼 수 있을만한 방법론인 HMW 질문법에 대해 이야기해보고자 합니다. HMW 질문법은 어떻게 탄생하게 되었는지 그리고 프로젝트에서 어떠한 방식으로 사용해볼 수 있는지에 대한 이야기를 공유함으로써, 아이디에이션에 어려움을 겪고 계신 분들이나 새로운 아이디어 발산 방식을 찾고 계시는 분들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.





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질문으로 시작하는 아이디에이션

아이디에이션을 시작하는 방식에는 여러 가지 방법이 있습니다. '자, 이제 {솔루션}을 만들어봅시다!'와 같은 단순한 방식으로 시작할 수도 있을 것이고, 아이디어를 각자 종이에 적고 공유하는 참여적인 방식도 있을 것이며, 팀원 중의 누군가가 '~~ 한 아이디어를 생각해봤어!'와 같이 하나의 아이디어를 먼저 화두에 던지면서 시작하는 방식도 있을 것입니다. 아이디어는 항상 어디서 튀어나올지 모르기 때문에 어떤 아이디에이션 방식이 맞다고 단정할 수는 없지만 여러 프로젝트에 참여해본 경험상, 하나의 시작점에서 아이디에이션을 시작하는 방식이 일관된 흐름 속에서 아이디어를 발산해내는데 더 도움이 많이 되었던 것 같습니다.

그리고 그 하나의 시작점이 짧은 키워드나 평서문이 아닌 질문의 형식이라면, 우리는 더 다양한 아이디어를 도출해낼 수 있습니다. 질문이 가진 문장의 특성으로 인해 팀원들은 하나의 문제에 집중하여 이에 대응하는 대답을 찾기 위해 노력하기 때문에 아이디에이션 회의가 일관성 있게 진행될 수 있습니다. 또한, 끝맺음이 있는 문장보다는 가능성을 열어놓는 질문 문장의 특성으로 인해 팀원들이 긍정적인 마인드로 다양하고 재미있는 대답을 내어놓을 수 있습니다.

그렇다면, 어떤 질문으로 시작해야 할까요? 맛있는 요리를 먹기 위해서는 레시피가 필요하듯이 우리가 좋은 아이디어를 얻기 위해서는 잘 구조화된 질문이 필요합니다. 잘 구조화된 질문은 우리가 어떤 문제를 해결해야 하는지, 어떻게 해결해야 하는지에 대해 대답을 잘 찾을 수 있도록 도와줄 수 있습니다. 잘 구조화된 디자인 질문법 중에는 만약 ~할 수 있다면 어떨까?로 시작하여 가정과 상상을 기반으로 창의력을 극대화한 아이디어를 찾아낼 수 있는 What if 질문법과 리서치 단계에서 다섯 번의 왜?를 질문하여 사용자가 겪고 있는 진정한 문제점이 무엇인지 파악해낼 수 있는 5 Whys와 같은 질문들이 있습니다. 각각의 질문법이 어떤 방법론인지에 대해서는 책 '서비스 디자인 교과서'에 적힌 말을 인용하여 하단에 간략히 정리해보았습니다.



• What if 질문법

‘만약에’로 시작하는 이 질문법은 디자이너들이 색다른 서비스 시나리오를 탐색할 수 있도록 가능성을 열어주는 질문법입니다. 디자이너들은 ‘만약에 ~한다면 어떨까?’로 구성된 질문이 제시하는 상황을 상상해보고, 이에 대한 답을 찾아나가면서 질문이 제시하는 다양한 가능성에 대해 고민해볼 수 있습니다. 미래에 대해 상상을 해보는 질문법은 현재 시점에 우리가 무엇을 진행해야 하는지와 무엇을 더 개선해야 하는지를 찾아낼 수 있으며, 우리의 서비스가 미래의 잠재적인 문제들을 잘 해결할 수 있는지를 상상해볼 수 있습니다.


• 5 Whys

‘왜’로 시작하는 이 질문법은 특정 문제에 대해 더욱 깊이 있게 연구하기 위해 ‘왜?’라는 질문을 반복적으로 질문해보면서 근본적인 원인을 찾아내는 질문법입니다. 첫 번째 질문은 우리가 현재 해결하고자 하는 사용자 경험에 대한 질문으로 시작하며, 그 이후의 질문들은 그 이전 질문에 대한 대답의 내용에 따라 구성됩니다. 그렇기 때문에 모든 ‘왜?’로 시작하는 질문에 대한 답은 최대한 설득력이 있어야 합니다. 이 방법론은 단계별로 사용자 경험에 대한 인과관계를 정의하는 것은 사용자들이 인식하지 못하는 단계를 서비스 과정에 포함시킬 수 있다는 장점이 있으며, 내-외부적 문제점을 파악하려는 조직에 유용합니다.





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How Might We Questions


How Might We ~?, 어떻게 우리가 ~할 수 있을까?로 시작하는 이 질문법은 디자이너들이 사용자의 니즈를 어떻게 해결할 수 있을지에 대한 아이디어를 발산할 수 있도록 도와주는 디자인 질문법입니다.

HMW 질문법은 1970년대 초반 민 바사더(Min Basadur)가 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)에서 활용하기 시작했습니다. 바사더와 그의 동료들은 그 당시 경쟁사 제품을 따라잡기 위해 "어떻게 하면 더 나은 초록색 스트라이프 비누를 만들 수 있을까? How can we make a better green-stripe bar?'를 고민했었는데, 이 질문을 통해서는 좋은 아이디어가 도출되지 않았다고 합니다. 그때 바사더는 "어떻게 하면 소비자에게 좀 더 상쾌한 느낌을 주는 비누를 만들 수 있을까? How might we create a more refreshing soap of our own?"라고 질문을 좀 더 사용자 중심적으로, 그리고 좀 더 확장적이고 긍정적으로 바꿔서 제시하였고, 결국 몇 시간 만에 수백 개의 창의적이고 잠재력이 있는 아이디어를 도출해내 성공적으로 제품을 만들 수 있었다고 합니다.

바사더는 질문에 How라는 단어를 사용하여 팀원들에게 구체적인 설명을 생각해볼 수 있도록 하였고, Might이라는 단어를 사용함으로써 팀원들로 하여 자유롭게 해답을 찾을 수 있도록 돕고자 하였으며, We를 포함시킴으로써 혼자가 아닌 팀원들과 함께 아이디어를 발전시킬 수 있도록 자극을 주고자 하였습니다. 이렇게 각각의 합리적인 이유를 가지고 조합된 단어들로 구성된 질문법을 통해 디자이너들은 가능성을 가진 다양한 아이디어를 함께 찾아내고 발전시킬 수 있습니다.

민 바사더는 성공적으로 제품을 론칭한 이후 HMW 접근법을 다양한 기업에 전파했으며 그중에서도 IDEO의 찰스 워렌(Charles Warren)이 구글로 이직하면서 더욱 널리 알려지게 되었습니다. 그리고 워렌이 구글에서 구글 플러스를 작업했을 때 함께했던 폴 애덤스(Paul Adams)에 의해 페이스북에도 HMW 접근법이 확산되면서 IT 기업에서 널리 사용되는 접근법이 되었다고 합니다. 특히, IDEO에서는 모든 디자인 챌린지를 HMW 질문으로 시작하며, 구글 디자인 스프린트도 HMW 질문을 바탕으로 첫 번째 단계를 시작한다고 합니다. HMW 질문법이 아이디어 발산을 목표로 하기 때문에 주로 프로젝트의 초기 단계에서 Provocation으로써 활용되는 경우가 많다고 합니다.





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어떻게 우리가 {서비스/제품/솔루션}를 {사용자의 니즈}를 통해 해결할 수 있을까?


HMW 질문의 구성 요건은 위와 같습니다. 1. 어떻게, 2. 우리가, 3. 서비스/제품/솔루션, 4. 사용자의 니즈, 5. 를 통해 해결할 수 있을까?로 총 5가지가 될 수 있으며, 우리 각자의 프로젝트 상황에 따라 구성 요건을 달라질 수 있습니다. 만약, 우리가 만들고자 하는 제품 또는 서비스가 확실하게 정해져 있다면 이를 질문에 포함시켜야 하며, 정해지지는 않았지만 잠재성이 있는 솔루션이 나온 경우 이를 포함하여 질문을 구성한 뒤 이에 맞는 대답을 찾아보면서 발전 가능성이 있는 아이디어인지 아닌지 여부를 파악해볼 수 있습니다.

이 질문의 구성할 때 가장 중요한 점은 질문 내에 만들고자 하는 서비스는 빠져도 무방하지만, 사용자의 니즈는 꼭 포함이 되어야 한다는 것입니다. 만약, 사용자의 니즈를 빼고 질문을 구성하게 된다면 이 질문법은 기존에 우리가 사용했던 질문(e.g. 어떻게 하면 더 나은 초록색 스트라이프 비누를 만들 수 있을까?)과 다를 바가 없는 일반적인 질문이 되어버립니다.



HMW 질문은 이렇게 만들 수 있습니다.

Step 1. 리서치를 통해 얻어낸 인사이트를 살펴봅니다. 키워드나 평서문으로 적혀있는 인사이트를 '어떻게 우리가~'로 시작하는 의문문으로 만들 수 있을지를 고민해봅니다.

Step 2. 여러 개의 HMW 질문을 만들어보며 프로젝트의 범위를 잘 포괄하고 있으며, 해결하고자 하는 문제가 잘 담겨 있고, 다양한 대답을 도출해낼 수 있을만한 질문들을 선정합니다. 프로젝트의 유형에 따라 HMW 질문은 여러 개가 될 수도 있고, 1개가 될 수도 있습니다.

Step 3. 선정한 HMW 질문에 대한 대답을 스스로 또는 팀원들과 함께 내어봅니다. 여러 가지 대답을 찾아보고 디벨롭해보면서 최적의 아이디어를 찾습니다. 이때, 우리가 찾은 대답이 확실한 해결책으로 결론이 나지 않아도 걱정할 필요가 없습니다. 우리가 HMW 질문을 기반으로 내어본 대답들이 다음 단계로 나아갈 수 있도록 방향을 잡아주는 초석이 되어줄 수 있습니다.

HMW 질문을 만들면서 우리는 이러한 실수들을 하지 않도록 유의해야 합니다.

1. HMW 질문에는 사용자가 겪고 있는 페인 포인트를 포함시키는 것(e.g. 어떻게 하면 비누의 느끼한 냄새를 제거할 수 있을까?)이 아닌 사용자의 니즈를 담아야 합니다. 사용자의 니즈를 질문에 담게 되면 우리는 사용자 관점에서 정말 필요할만한 서비스/제품을 만들어낼 수 있으며, 좀 더 추상적으로 변화하는 질문(느끼한 냄새를 제거하는 것 → 상쾌한 느낌을 주는 것)으로 인해 더 재미있고 다양한 아이디어를 도출해낼 수 있습니다.

2. 질문의 범위가 너무 넓거나 좁아서는 안됩니다. '어떻게 우리가 신상 비누를 만들어야 할까?'라는 질문은 너무 광대하기 때문에 우리가 직면한 문제와는 관련이 없는 아이디어들이 나올 수 있습니다. 그리고 '어떻게 우리가 냄새나지 않는 비누를 만들 수 있을까?'라는 질문은 제품의 기능적인 문제 해결에만 집중하기 때문에 아이디어가 매우 한정될 수 있는 위험이 있습니다.





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Case Study

현업에서는 아직 이 질문법을 사용해본 적은 없습니다만, 런던에서 대학원에 재학 중이던 시절 진행했던 프로젝트에서는 매우 자주 사용되었던 질문법 중의 하나였습니다. HMW 질문법을 정석적인 방법으로 사용해보는 것 이외에도 우리가 직면한 디자인 챌린지에 따라 다양한 방식으로 변형해서 사용해볼 수 있었습니다. 어떤 프로젝트에서는 아이디에이션을 위한 도구로 사용해보기도 하고, 또 다른 프로젝트에서는 리서치 데이터를 정리하고 분류하기 위한 도구로도 사용해볼 수 있었으며, 여러 개의 HMW 질문을 만들어보거나, 1개의 HMW 질문을 여러 개의 세부 질문으로 분해해서도 사용해보는 등 정말 다양한 방식으로 이 방법론을 활용해볼 수 있었습니다.

이번 글에서는 그중에서도 저에게 가장 인상 깊었던 2가지 방식을 공유해보고자 합니다. HMW 질문법을 프로젝트에 사용해보고자 하시는 분들이 이 글을 읽고 계시다면, 이러한 방식으로도 이 질문법을 활용해볼 수 있구나라고 생각해보실 수 있는 계기가 되었으면 좋겠습니다.




Method 1.
사용자 여정 지도와 HMW 질문을 결합하여 인사이트를 도출하는 방법

사용자 여정 지도와 HMW 질문을 결합하여 사용하게 되면, 사용자가 서비스를 이용하는 각각의 단계에서 발생하는 니즈와 페인 포인트로부터 서비스 기능에 대한 인사이트를 효과적으로 얻어낼 수 있습니다.

제가 참여했던 프로젝트에서 이 방식으로 HMW 질문을 활용해보게 된 계기는 프로젝트의 주제가 너무 광범위했기 때문에 어떠한 콘텐츠의 서비스를 기획해야 할지 막막했었기 때문이었습니다. 프로젝트의 주제는 'GP(영국의 일반 병원)을 이용하는 사람들을 위한 서비스 디자인'이었고, 저희 팀은 GP를 이용해본 사람들을 대상으로 1차 인터뷰를 진행하여 사람들이 병원을 어떻게 이용하는지를 조사하였습니다. 그 후, 조사 내용을 바탕으로 각 인터뷰 대상자별로 User Journey Map을 만들어 사용자의 행동을 단계별로 도식화하였습니다.


사용 단계:
사용자 인터뷰 → 사용자 여정 지도 → HMW 질문 → 어피니티 다이어그램 → 서비스 기능 도출

일반적으로는 사용자가 서비스를 이용하는 각 스텝마다 발생하는 Needs, Painpoint, Opppurtunity, Insight를 적고 이를 취합하는 방식으로 사용자에 대해 더 알아내고는 합니다. 이렇게 진행되는 방식은 사용자 저니의 각각의 단계에 느끼는 사용자의 심리를 자세히 파악할 수 있는 방식입니다. 하지만 이번 프로젝트에서는 사용자의 심리에 대해 더 깊게 파악하는 것보다는 사용자가 처한 상황에서 어떤 서비스를 필요로 할지를 더 우선으로 파악하여 우리가 디자인하게 될 서비스의 윤곽을 잡아야 했기 때문에 다른 접근 방식의 필요성을 느끼게 되었고, 아이디에이션 단계에서 주로 사용되고 있는 HMW 질문법을 리서치 단계로 끌어오게 되었습니다.





사용자 여정 지도와 HMW 질문은 이러한 방식으로 결합하여 사용할 수 있습니다.


Step 1. 사용자 인터뷰를 진행합니다.

Step 2. 진행한 인터뷰를 바탕으로 각 인터뷰 대상자별 사용자 여정 지도를 만듭니다. 이때 만드는 사용자 여정 지도에는 사용자가 서비스를 이용하는 단계가 명확하게 구별되어야 합니다.




Step 3. 인터뷰 대상자 별로 사용자 저니의 각 스텝마다 발생하는 니즈/페인 포인트를 해결하고자 하는 HMW질문을 만듭니다.



Step 4. 인터뷰 대상자별로 분류되었던 HMW 질문을 사용자 저니에 따라 분류합니다. 같은 스텝에 있는 HMW 질문끼리 그루핑을 하게 되면, 해당 스텝에 어떤 문제들을 해결해야 하는지를 대략적으로 확인할 수 있습니다.



Step 5. 그루핑을 한 HMW 질문을 바탕으로 각 단계마다 사용자들이 어떤 서비스를 필요로 하는지를 적습니다. 이렇게 적힌 기능들을 조합하게 되면 우리가 어떤 기능이 있는 서비스를 만들어야 하는지를 파악할 수 있습니다.



기대 효과:

사용자가 서비스를 이용하는 단계마다 발생하는 사용자의 니즈/페인 포인트를 해결할 수 있는 서비스의 세부 기능들을 프로젝트의 초기 단계에 미리 도출해낼 수 있습니다. 그리고 사용자 여정의 어떤 단계를 보완할 수 있는 서비스를 만들어야 할지 서비스의 방향성을 수립할 수 있습니다. 이후, 서비스의 세부적인 내용들을 구축하기 위한 추가적인 리서치가 진행되게 됩니다.





Method 2.
HMW 질문을 분해하여 리서치 데이터 분류하기

HMW 질문을 아이디에이션의 도구가 아닌 리서치 데이터를 정리하기 위한 도구로써도 사용해볼 수 있습니다. 프로젝트의 중간 진행 지점에서 어떤 리서치 자료가 필요한지, 어떤 부분의 리서치를 더 진행해야 하는지를 정리하는 역할로써 사용하여 프로젝트의 진행과정을 점검할 수 있습니다.

대학원 재학 시절 참여한 워크숍에서 이러한 방식으로 HMW 질문법을 활용해볼 수 있었습니다. 이 워크숍은 Discover 단계가 다 끝난 후에 이루어졌었는데요, HMW 질문을 통해 우리가 현재 시점에서 무엇을 알고 있고 앞으로 무엇을 알아가야 하는지를 파악하기 위한 목적으로 진행되었던 워크숍이었습니다.



사용 단계:
리서치 → HMW 질문 → 리서치 계획 수립



우리는 프로젝트의 시작과 동시에 다방면으로 리서치를 진행하여 많은 정보들을 수집했을 것입니다. 그리고 이 시기는 리서치 단계가 다 끝나갈 시점이기 때문에 우리는 이제 어떤 서비스를 디자인해야 할지, 어떤 사용자의 어떤 니즈를 해결해야 할지에 대해 알고 있을 것입니다. 이때 만들어진 HMW 질문을 적어놓고, 이 질문에 대답을 할 수 있는 데이터만 적어본다면 우리의 서비스를 디자인하기 위해 어떤 정보들만이 필요한지, 그리고 대답을 할 수 없는 질문들을 통해 어떤 정보들에 대한 조사가 부족했는지를 파악하여 다음 단계로 나아가기 위한 계획을 수립해볼 수 있습니다.


HMW 질문은 이렇게 분해해서 활용해볼 수 있습니다.

Step 1. 프로젝트 진행 단계에 맞는 HMW 질문을 만들어, 종이의 중앙에 적습니다.

Step 2. HMW 질문을 파트별로 분리합니다.(e.g. 솔루션, 기대효과, 니즈 등)




Step 3. 각 파트와 연관된 Stakeholder, 이해관계자를 적습니다. 사용자의 니즈를 적은 경우, 사용자 그룹의 이름을 적으시면 됩니다. 디자인하고자 하는 서비스를 적은 경우, 이와 연관된 이해관계자 중에서도 누구의 도움과 조언이 필요한지를 고려하여 적으면 좋습니다.




Step 4. 프로젝트를 시작할 때의 마음가짐으로 돌아갑니다. 앞선 단계에서 선정한 이해관계자들에게 어떤 점이 궁금한지 세부 질문을 적어 내려갑니다. 여기서 작성하는 질문들은 연속된 질문으로 계속 파생될 수 있습니다. 그리고 적어 내려 간 질문들 중에 진행했던 리서치를 바탕으로 대답을 할 수 있는 질문들에 한해 대답을 적습니다. 이때, 내가 확실히 알고 있는 질문들에만 대답을 적어야 하며, 대답을 하지 못한 질문들은 체크하여 어떤 리서치가 추가로 진행되어야 하는지를 적습니다.




기대 효과:

HMW 이전 단계에서 진행한 리서치 데이터 중에 프로젝트에 필요한 데이터만 재분류할 수 있기 때문에 분류한 정보를 기반으로 HMW 질문에 대한 적절한 대답을 찾을 수 있습니다. 또한 이 프로젝트에 어떤 이해관계자들이 얽혀있는지를 명확하게 파악할 수 있기 때문에 어떤 정보를 얻기 위해 누구와 인터뷰를 진행해야 하는지를 명확하게 정리할 수 있으며, 이는 다음 단계에 대한 계획을 수립하는데 많은 도움이 됩니다.



다음 단계

어떤 부분에 대한 리서치가 부족했는지 파악했기 때문에 이 부분을 채우기 위한 부가적인 방법론을 활용할 계획을 수립할 수 있습니다. 충분히 인터넷에서 찾아볼 수 있는 내용이라면 데스크 리서치를 진행할 수도 있고, 디테일한 정보가 필요한 경우에는 관련된 이해관계자에게 인터뷰를 요청할 수도 있으며, 더 깊이 있는 인사이트를 함께 찾아내기 위해서는 그들과 Co-Design 세션과 같은 워크숍을 계획할 수도 있습니다. 부족한 리서치 과정을 보완하는 과정을 진행하고 나면, 우리는 앞서 작성한 HMW 질문에 대한 더 체계적이고, 깊이 있는 대답을 찾을 수 있습니다.



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지금까지 HMW 질문법이 무엇인고 어떻게 사용해야 하는지, 그리고 어떠한 방식으로 새롭게 활용될 수 있는지에 대해 알아보았습니다. 창의적인 아이디어를 내는 것은 항상 어려운 일입니다. 하지만, 우리의 상황에 맞는 디자인 도구를 찾아서 알맞은 방식으로 활용해본다면, 우리는 더 창의적이고 새로운 아이디어를 발산해낼 수 있을 것입니다.



참고 자료

https://www.hanbit.co.kr/store/books/look.php?p_code=B8849390025
http://agbook.co.kr/book/1318/
http://www.yes24.com/Product/Goods/23163285
https://www.designkit.org/methods/3
https://medium.com/archipelagos/how-might-we-f618c041c107