Part 4에 이어서..
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브랜드 캠페인의 전개
브랜드가 전달해야 할 가치가 나름 명확해졌다면 어떤 브랜드 캠페인을 전개해야 할까.
아니 그전에 브랜드 캠페인은 왜 필요할까에 대해서 먼저 얘기해보자. 브랜드는 사람과 같은 하나의 인격체로 볼 수 있다. 그 이유는 간단히 말해 누군가의 좋아함의 대상이 될 수 있기 때문이다. (이것이 곧 러브마크이자 브랜딩) 즉 브랜드는 그 실체가 있고 그것만이 가진 나름의 이미지가 있으며 동시에 그들만의 생각 더 나아가 정신(spirit 혹은 mission)이라는 것이 존재할 수 있다.
말하고 싶은 것은 바로 이 생각과 정신인데 이것이 브랜드가 그들을 따르고 지지하는 팬층을 만드는 하나의 중요한 요인으로 작용할 수 있고 그것을 대중에게 직간접적으로 발설할 수 있는 하나의 방법이 바로 브랜드 캠페인이다.(그래서 보통 선거용어로도 많이 쓰이는 '캠페인'이란 영어 단어를 쓴다.)
다시 스타일쉐어로 돌아오자면 우선 이 브랜드가 가진 가치와 사용자가 느껴야 하는 경험을 또렷이 정의했기 때문에 이것을 캠페인의 형태로 외부에 어떤 방식으로든 전달하는 것이 필요했다. 그렇다면 캠페인을 통해 사람들에게(고객이건 잠재고객이건 혹은 그 두 가지가 아니더라도) 전달해야 할 이 브랜드만의 메시지는 무엇일까?
1. 모두의 다양성(Diversity) 존중
커머스의 기능을 가지고 있지만 스타일쉐어는 모두가 자신만의 스타일과 개성을 뽐내는 커뮤니티이며 우리는 이 모두의 개성과 다양성을 존중한다. 여기서 우리라 함은 브랜드이자 모든 스타일쉐어 유저, 즉 스쉐러들을 대신하며 우리는 성별, 나이, 외모, 체형에 관계없이 당신이 가진 개성 자체를 있는 그대로 존중한다. (이는 명백히 모델 중심의 룩북을 주로 사용하는 타 커머스 플랫폼과 비교될 수 있는 이곳만의 메세지적 차별점이 될 수 있을 것이다)
2. 우리가 생각하는 멋진 스타일의 기준
이는 자연스럽게 멋진 스타일의 기준을 확장한다. 멋진 스타일이란 멋진 외모와 날씬한 체형에서 나오는 것이 아닌 나 스스로를 인정하고 당당히 나만의 스타일을 보여주는 자신감에서 나온다. 우리는 그것이 진짜 멋진 스타일이라고 생각한다.
3. 이것을 지지하는 우리들
그렇기 때문에 우리는 남들과 비교되는 너의 모습이 아닌 바로 너다운 모습 자체를 응원하고 지지한다.
이것이 스타일쉐어라는 브랜드가 가지고 있는 생각과 정신이자 대중(?)에게 알리고 싶은 메시지였고 이것을 담은 스타일쉐어의 첫 브랜드 캠페인이 바로 #너다움을응원해 라는 타이틀의 참여형 캠페인이다.
참여 방식은 간단한데 나만의 스타일을 찍어 스타일쉐어를 통해 공유하면 내부에서 다각도로 심사를 하여 20명의 유저를 선발, 상금과 함께 멋진 화보를 찍어주는 이벤트 형식을 취해 광고와 같은 일방향적인 메시지의 전달에 그치지 않고 유저의 참여를 유도하여 쌍방향으로 공감대를 형성하고자 했다.
참여의 기준은 대한민국의 모든 성인남녀로 하되 선정 기준은 단지 외모가 멋지거나 스타일이 좋다고 선정하는 것이 아닌 다양성, 자신감, 독창성 등의 포인트를 우선적으로 보기로 했다. 즉 외모와 관계없이 얼마나 개성 넘치고 자신감 있는지를 중요한 선정 기준으로 두었고 캠페인에 당선된 분들은 다음 캠페인의 모델이 될 수 있는 기회를 제공하여 캠페인의 아이덴티티와 메시지를 이분들을 통해서도 강하게 전달하려 했다. 그리고 이런 과정을 통해 모인 다양한 사람들의 스타일들은 또 다른 누군가의 스타일에 영감을 줄 것이라 생각했다.
이렇게 #너다움을응원해 라는 참여형 캠페인은 시작되었고 1년 동안 총 3회에 걸쳐 진행되었다. 회를 거듭할수록 참여와 반응은 더 늘어났고 1년이 지난 지금 아래와 같은 성과를 얻을 수 있었다.
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1. 1만 건 이상의 스타일을 모으다
우선 참여형 캠페인이 만큼 얼마나 많은 사람들이 캠페인 타이틀(이자 메시지)에 공감하면서 이 캠페인에 참여했는지가 중요했는데 3회에 걸쳐 총 1만 건 이상의 스타일이 스타일쉐어를 통해 등록되었다. 이들 중 신규 유저의 비중도 상당했고 또 오래전에 서비스를 사용하다 이탈한 유저들의 재방문율도 꽤나 높았다.
1만 건이란 숫자는 개인적으로도 의미가 깊은데, 일반적인 리워드 이벤트과 비교해본다면 그리 큰 숫자처럼 보이진 않겠지만 보통(신규의 경우) 회원가입 후 참여 버튼 누르면 끝나는 대부분 이벤트와 달리 이 캠페인은 인지 후 앱을 설치해야 하고 자신만의 스타일을 찾아 입어야 하고(이 과정이 쉽지 않다) 또 밖으로 나가 자신만의 스타일을 사진에 담아야 하며(그 과정에서 누군가 찍어줘야 하고) 이것을 스스로 검열하고 마음에 안 들면 또 찍고(필요시 보정도 하고..) 결국 가장 맘에 드는 최종 이미지를 다시 앱을 통해 몇 마디 코멘트 및 해시태그와 함께 업로드해야 하는.. 즉 캠페인 인지부터 최종 참여까지 엄청난 장애물들이 있는 참여 허들 끝판왕급 캠페인이라 저 숫자는 굉장히 의미 있다.
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2. 다양성(Diversity)의 끝을 보다
브랜드가 추구하고자 했던 메시지인 다양성 면에서 있어서도 큰 성과를 얻을 수 있었다. 10대에서 20대 초반 여성들이 주로 사용하는 서비스임에도 불구하고 다양한 성별과 연령층이 참여했고 다양한 직업, 개성은 물론 다양한 신체조건의 사람들이 이 캠페인에 함께 했다. 그중에는 외국인들도 포함되어 있어 스타일 다양성의 스펙트럼을 더욱 넓히기도 했다. 개인적으론 회가 거듭할수록 대한민국 힙스터들은 이 캠페인을 통해 다 모인 것 같았다. 이들을 모두 한자리에 초대해서 큰 파티라도 연다면... 생각만 해도 멋지다.. 스타일이란 키워드로 이들은 서로 연결되어 있다. 거기 앤 나이도 성별도 국적도 필요 없다.
3. 캠페인을 통해 위로받고 용기를 얻다
해당 캠페인의 성공 요인에는 많은 사람의 참여도 중요하고 다양한 스타일을 모으는 것도 중요하지만 메시지 전달이라는 어찌 보면 더 큰 목적이 있었다. 그렇다면 #너다움을응원해라는 타이틀과 캠페인 페이지에 담았던 브랜드의 메시지는 누군가에게 잘 딜리버리 되었을까? 이를 통해 그들의 마음에 작은 움직임이라도 있었을까? 이는 이번 캠페인에 참가한 분들의 간단한 인터뷰를 통해 아래와 같이 확인할 수 있었다.
캠페인에 참여한 계기는 무엇인가요?
“그냥 패션 이벤트였으면 참여하고 싶은 마음이 별로 들지 않았을 거예요. '#너다움을 응원해'라는 타이틀이 너무 마음에 들었어요. 제가 어떻게 입든 저 자체를 그대로 인정받을 수 있는 캠페인이라고 생각했어요. 쉽게 지나칠 수 없더라고요.”
캠페인이 자신에게 어떤 의미였나요?
"이 캠페인은 저에게 '희망'입니다. 저는 패션에 있어서 누구든지 외모나 체형이 중요한 것이 아닌 패션에 대한 사랑과 열정만 있다면 멋지다고 생각하는 주의입니다. 그러던 중 저의 생각과 비슷한 '#너다움을응원해'라는 캠페인을 알게 되어 참여하게 되었습니다. 물론 처음에는 전부 저보다 멋지고 옷도 멋지게 입는 분들이 너무 많아서 내가 참여해도 되는가 라고 생각했습니다. 하지만 저는 참여하는 것 자체가 중요하다는 것과 많은 사람에게 저를 보여줌으로써 용기와 자신감, 그리고 열정을 보여주고 싶었습니다...(중략)... 제가 이 캠페인을 통해 희망을 봤듯이 많은 사람에게 희망이 되는 사람이 될 것입니다. 저를 통해 많은 분이 용기와 자신감을 가졌으면 좋겠고 누구든지 멋진 사람이 될 수 있다는 것을 알려드리고 싶습니다."
"세상에 플러스 사이즈를 알릴 수 있는 '기회'라고 생각했습니다. 아직은 사회에서 약간의 소외를 받고 있는 사이즈이지만, 그럼에도 불구하고 자유로운 스타일링이 가능한 걸 보여주고 싶었습니다. 배가 좀 나와도, 다리가 좀 두꺼워도, 엉덩이가 좀 크더라도 그 나름대로의 내 모습을 보여줄 수 있는 기회였습니다."
캠페인 참여 후, 어떤 변화가 있었나요?
"주위 사람들에게 많이 알려지는 덕분에 많은 칭찬을 받았습니다. 처음에는 너무 부끄러웠는데 칭찬을 들으면 들을수록 자신감도 생기고 더 많은 일에 도전해보고 싶다는 생각도 들었습니다. 최근 힘든 일들이 많아 힘들었는데 캠페인을 통해 '나도 열정을 갖고 살면 뭐든지 할 수 있구나'라고 많이 느끼게 되었습니다. 앞으로도 열정과 자신 있게 패션의 길을 나아갈 것입니다."
"전 보다 한 층 더 응원해주는 분들이 늘었습니다. 그로 인해 조금 더 자존감이 높아졌고, 도전하길 잘했다고 생각했습니다. 사실 옷을 입지만 그래도 아직은 가끔 남들 눈치를 보게 되고 주춤할 때가 있는데 많은 분들의 응원을 받고 더 당당한 제 모습을 찾았습니다."
4. 그 외 캠페인에 쏟아진 다양한 관심들
해당 캠페인 역시 감사하게도 다양한 언론과 유저들의 관심을 받았다. 그중 기억나는 몇 가지를 나열해본다.
디지털 인사이트 매거진 '이달의 베스트 캠페인'으로 선정
"#너다움을응원해는 스타일쉐어의 가치들을 한데 모으는 메시지다. 이는 누구나 나만의 스타일을 당당히 드러내도록 하는 촉매제로 작용하고 ‘발견·연결·확장’이라는 세 요소를 다시 순환시키는 동력을 만든다." (기사 내용 중 발췌)
MZ세대 최신 트렌드를 알려주는 캐릿(careet)에 소개
“요즘 친구들은 유명한 사람이 나온 화보라고 해서 무조건 환호하지 않아요. 기획 의도, 콘셉트, 모티프까지 꼼꼼하게 살펴보고 평가합니다. 그 까다로운 기준을 통과한 화보만이 각종 커뮤니티에서 00 브랜드 잘했다고 칭찬받는 화제의 화보가 되는 겁니다. 기업 입장에서는 잘 찍은 화보 하나로 브랜드 이미지는 물론, 홍보 효과까지 덤으로 가져갈 수 있는 거죠..(중략).. MZ세대는 화보의 비주얼뿐 아니라 그에 담긴 메시지 또한 중요하게 생각합니다. 누구처럼 될 수 있다 등의 메시지는 이제 더 이상 통하지 않죠. 대신 나다움을 강조한 메시지는 칭찬받습니다. 이러한 특징을 잘 파악한 브랜드가 바로 ‘스타일쉐어’와 ‘컨버스’입니다.” (기사 내용 중 발췌)
카카오 갤러리에서 47만 뷰를 기록
카카오 갤러리에 캠페인에 대한 간단한 소개와 함께 다양한 참여자들의 사진을 업로드하였는데 당일 30만 뷰를 넘더니 곧 45만 뷰 이상을 기록하기도 했다.
그리고 기억에 남는 한 유저의 포스팅
본 캠페인의 의도를 정확히 파악해서 놀랐다. 그만큼 메시지 딜리버리가 잘 된 반증이라 생각한다.
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브랜드 캠페인 회고를 마치면서
Part 4에서 언급했던 스타일쉐어 PB 브랜드 어스(US by StyleShare)와 #너다움을응원해 캠페인. 이 두 개의 화보를 한번 비교해보자.
어찌 보면 너무 다른 느낌의 두 화보이지만 그 안에 공통분모가 명확히 존재한다.
1. '각자(나)'만의 스타일이 있고
2. 모두 모여 함께 웃고 장난치는 '우리'를 잘 표현하고 있으며
3. 비슷한 느낌의 모델들이 아닌 '모두'의 개성과 다양성이 각기 다른 일반인이라는 것. 그들의 나이도, 성별도, 피부색도, 체형도 모두 다르다.
이것이 바로 서로 연결될 것 같지 않는 두 가지 카테고리, PB 브랜드와 브랜드 캠페인을 연결시키는 브랜드 아이덴티티이며 그것은 앞선 파트에서 언급한 브랜드가 고객에게 전달해야 할 아래의 가치와 일맥상통한다.
1. '나'의 스타일에 영감을 주고
2. '우리'만의 유대감과 소속감을 느낄 수 있고
3. '모두'의 개성과 다양성이 이곳에서 존중받는
이것이 어떤 브랜딩을 준비하건 간에 그 브랜드의 정체성을 먼저 고민해봐야 하는 이유이다. 만약 그것이 없었다면? PB 브랜드는 그저 평범한 베이식 제품이었을 것이고 ('어스'라는 상징적인 이름도 담지 못했겠고) 캠페인은 어떤 메시지와 울림도 없이 단순한 단발성 모객 이벤트에 불과했을 것이다. 마지막으로..현재 해당 캠페인은 3회까지 진행하고 멈춰있는 상태에 있다. 그것의 가장 큰 이유는 아마도 나와 담당 마케터의 퇴사일 것이다. 하지만 #너다움을응원해는 스타일쉐어라는 서비스가 지향하는(해야 하는) 모습을 가장 잘 담고 있는 브랜드 캠페인이다. 장기적 인식 변화의 관점에서 꾸준히 진행되길 캠페인을 기획한 사람으로써 바래본다. 분명 회가 지날수록 스타일쉐어라는 브랜드에 큰 힘을 얹혀 줄 가능성이 큰 캠페인임을 잊지 말았으면 좋겠다.
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이것으로 총 5회에 걸친 스타일쉐어 브랜딩 1년의 회고 글을 마무리합니다. 1년이 조금 넘는 시간 동안 기억에 오래 남고 회고해볼 것들이 더 있긴 하지만 다른 주제로 글을 쓰고 싶어 마무리하는 점은 양해 바랍니다.
그럼 다른 주제로 계속.(이라 쓰고 업데이트는 시간이 허락하는 한에서...)
참, 혹시 제가 특정 주제로 글을 써보면 좋겠다는 아이디어가 있으시다면 편하게 알려주세요..
